當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容 概念行銷飛利浦－－營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2003-11-5 字體：[大] [中] [小]

　　1998年11月，飛利浦尋呼機(jī)要在中原上市，受客戶登門委托，我將親自主持產(chǎn)品上市的推廣策劃工作。
　　老實(shí)說(shuō)，這是我們北京智生堂營(yíng)銷顧問(wèn)公司（JACENTON）首次接觸通訊市場(chǎng)，時(shí)間緊，要求急，我們只有15天左右的功夫來(lái)完成這項(xiàng)課題。當(dāng)時(shí)，我們?yōu)榇憾技瘓F(tuán)執(zhí)行的“低溫肉制品整合行銷”的策劃與實(shí)施剛剛結(jié)束，氣未喘定，又上陣來(lái)。在我的桌前擺著樣品和產(chǎn)品簡(jiǎn)介，我對(duì)助手們說(shuō)：“伙計(jì)，這東西怎么銷？”


一、隔行如隔山與隔行不隔理
　　我們要策劃推廣的尋呼機(jī)共有六種款式顏色，其中五種彩色，一種黑色。我們遇到的最大麻煩是，尋呼市場(chǎng)異常疲軟，尋呼機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈�！澳ν辛_拉”獨(dú)占半壁江山
，屬市場(chǎng)老大�！八上孪盗小薄ⅰ癗EC系列”、“大井系列”、“大洋系列”、“熊貓”、“天堂鳥(niǎo)”等產(chǎn)品幾乎將市場(chǎng)瓜分殆盡，“TCL系列”此刻也擠進(jìn)市場(chǎng)。各家尋呼臺(tái)對(duì)顧客你爭(zhēng)我?jiàn)Z。特別是傳聞手機(jī)不久將單向收費(fèi)，各尋呼臺(tái)更是加大促銷力度，市場(chǎng)真是白熱化了。

　　我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略大概有六種：①購(gòu)機(jī)免費(fèi)入網(wǎng)；②改頻免費(fèi)入網(wǎng)；③購(gòu)機(jī)免半年或全年服務(wù)費(fèi)；④付三年服務(wù)費(fèi)贈(zèng)機(jī)；⑤付365元贈(zèng)機(jī)；⑥附贈(zèng)品。

　　時(shí)下，市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)定，市場(chǎng)已經(jīng)同質(zhì)化，市場(chǎng)已經(jīng)不再看好，新產(chǎn)品——飛利浦就算是國(guó)際品牌，你說(shuō)又該怎么銷？

　　好在飛利浦尋呼機(jī)的款式新穎；好在它是彩色機(jī)型。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有92%的年輕女性對(duì)色彩感興趣。這是產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　我們認(rèn)為其劣勢(shì)是：①市場(chǎng)成熟，老品牌定勢(shì)深入人心；②做為市場(chǎng)新進(jìn)入者，競(jìng)爭(zhēng)較困難；③市場(chǎng)需求下降，手機(jī)對(duì)尋呼機(jī)有替換作用；④在GIM手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中地位弱勢(shì)，易影響尋呼機(jī)推廣。

　　最后，我們?yōu)轱w利浦尋呼機(jī)上市推廣制訂了四條策略：

　�、賵�(zhí)行差異化營(yíng)銷策略；

　�、趯で髰湫碌氖袌�(chǎng)定位；

　　③槍斃黑色尋呼機(jī)，主推彩色鮮明的機(jī)型；

　�、苤魍茢�(shù)字機(jī)，輔推中文機(jī)。

　　俗話說(shuō)“隔行如隔山”，但是“隔行不隔理”。在我們的營(yíng)銷策劃生涯中，經(jīng)常是今天賣食品，明天買農(nóng)藥，我們一樣會(huì)做得很好。我們?yōu)榇怂�做的營(yíng)銷策略，就決定了產(chǎn)品以后成功。


二、市場(chǎng)定位與概念行銷
　　通過(guò)調(diào)查，我們知道在銷售的目標(biāo)市場(chǎng)上有14歲——28歲的年輕女性約60萬(wàn)人，同年齡段的外來(lái)打工妹約25萬(wàn)人。為了執(zhí)行差異化營(yíng)銷策略，我們將目標(biāo)顧客定位在18歲——28歲之間的女學(xué)生、白領(lǐng)女職員及打工妹身上，她們的月收入應(yīng)該在500元——1200之間。這就是說(shuō)，我們要把飛利浦尋呼機(jī)，當(dāng)做“女性呼機(jī)”來(lái)做了。

　　那么，如何讓女性來(lái)接受它呢？

　　我們決定對(duì)產(chǎn)品命名一個(gè)概念。

　　我們使用了“概念行銷”技巧。

　　我們對(duì)“概念行銷”下的定義是：指引導(dǎo)消費(fèi)思維，創(chuàng)造消費(fèi)共識(shí)，滿足消費(fèi)心理的一種行銷方法。

　　概念，是一種邏輯思維。我要讓我的目標(biāo)顧客產(chǎn)生一種符合邏輯的消費(fèi)思維，讓她們明白“這就是我的東西”。

　　針對(duì)年輕的女性的概念創(chuàng)意：

　　①飛利浦“都市小姐”尋呼機(jī)；

　�、陲w利浦“都市女孩”尋呼機(jī)；

　�、埏w利浦“城市女孩”尋呼機(jī)。

　　最后，我們決定使用“城市女孩”的概念。理由如下：

　�、佟岸际行〗恪备拍钜桩a(chǎn)生歧意，會(huì)阻滯市場(chǎng)推廣；

　�、凇岸际信�孩”概念較過(guò)分、拔高，不符合市場(chǎng)特征；

　�、邸俺鞘信�孩”概念純真、活潑、親切，易為消費(fèi)者接受。真正的城市女孩會(huì)說(shuō)：“我就是城市女孩，這就是我的尋呼機(jī)�！贝蚬っ脮�(huì)說(shuō)：“我想成為城市女孩，這就是我想要的尋呼機(jī)�！�

　　我們知道人們喜歡“對(duì)號(hào)入座”和“角色認(rèn)同”。同時(shí)，女孩們?cè)谧非笾鴤�(gè)性化。于是，我們決定對(duì)概念再細(xì)化，對(duì)六款尋呼機(jī)進(jìn)行了“個(gè)性化”概念命名：

　�、賹�(duì)藍(lán)底黃芯款式的叫“香蕉船”；

　�、趯�(duì)藍(lán)底藍(lán)芯款式的叫“海洋之心”；

　�、蹖�(duì)藍(lán)底紅芯款式的叫“海珊瑚”；

　　④對(duì)紫底紅芯款式的叫“浪漫火焰”；

　�、輰�(duì)紫底藍(lán)芯款式的叫“泰坦尼克號(hào)”；

　�、迣�(duì)黑底黑芯款式的叫“夜歸人”（暫不推廣）。

　　還有，我們把尋呼臺(tái)對(duì)飛利浦產(chǎn)品的“總經(jīng)銷”，改稱“專賣”概念，以提高該尋呼機(jī)的品味、檔次和形象。

　　最后，我們決定利用報(bào)紙廣告來(lái)做為推廣武器。


三、廣告創(chuàng)意與廣告文案
　　廣告的平面設(shè)計(jì)，我們有一個(gè)要求是，在廣告的同一位置要有一個(gè)形象記憶點(diǎn)，這樣系列廣告就會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的識(shí)別。另外，最好的記憶點(diǎn)就是個(gè)性化的人物形象；我們決定使用一個(gè)蹦迪的女孩來(lái)做為飛利浦尋呼機(jī)的形象代表人。

　　廣告設(shè)計(jì)共六篇，標(biāo)題以“飛利浦城市女孩尋呼機(jī)”凸顯。第一篇以“彩色登場(chǎng)”拉開(kāi)了產(chǎn)品推廣的序幕。

　　我們情感涌動(dòng)，幾乎用了60分鐘的時(shí)間，極快地寫(xiě)完了每篇廣告的文案。這些文案，以女孩獨(dú)白的形式表達(dá)，貼切地反映了每一個(gè)個(gè)性化女孩的心聲。后來(lái)，銷售熱線電話爆響，有許多女孩提及文案，并為文案所打動(dòng)。

　　這幾篇文案，首句相同，尾句相似，但篇篇深化，使人不能沒(méi)有尋呼機(jī)。


四、環(huán)境設(shè)計(jì)與推銷程序
　　行銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都要顧及到，一招不慎，滿盤(pán)皆輸。好在我們有十幾年的銷售經(jīng)驗(yàn)，又做過(guò)多年?duì)I銷研究，我們知道有33%的顧客是受售點(diǎn)環(huán)境影響而做出購(gòu)買決定的，這就是為什么人們格外重視POP。

　　如果僅僅在銷售現(xiàn)場(chǎng)做一點(diǎn)POP，那就太簡(jiǎn)單了。我們對(duì)飛利浦尋呼機(jī)的售點(diǎn)環(huán)境和營(yíng)業(yè)推銷做了特別設(shè)計(jì)。我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)是，一切為了制造“女孩的感覺(jué)”。

　　我設(shè)計(jì)了四種對(duì)顧客感覺(jué)器官的要求：

　�、僖曈X(jué)要求：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行金字塔式陣列，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊。

　　②嗅覺(jué)要求：在售點(diǎn)每天5次噴灑空氣清香劑，使空氣芬芳浪漫。

　�、勐�(tīng)覺(jué)要求：播放背景音樂(lè)。音樂(lè)循環(huán)設(shè)計(jì)，以重音樂(lè)催發(fā)購(gòu)買欲望，加快成交步調(diào)；以輕音樂(lè)滯留顧客，延長(zhǎng)停留時(shí)間。如先“迪斯科舞曲”，后“獻(xiàn)給愛(ài)麗絲曲”，再是“桑巴舞曲”等。這樣，顧客就會(huì)越聚越多。在從眾心理的驅(qū)使下，與其說(shuō)顧客是在買產(chǎn)品，不如說(shuō)是在買“人氣”。

　�、苡|覺(jué)要求：營(yíng)業(yè)人員要設(shè)法把產(chǎn)品放到顧客手里推廣，使其愛(ài)不釋手，并使其產(chǎn)生暗示反應(yīng)：“這就是我的尋呼機(jī)”。

　　我對(duì)營(yíng)業(yè)人員設(shè)計(jì)的推銷程序如下：

　　①致意問(wèn)好——②展示產(chǎn)品——③把產(chǎn)品放到顧客手上演示再推廣————④將贈(zèng)品遞給顧客的同伴欣賞，推動(dòng)購(gòu)買——⑤請(qǐng)顧客選號(hào)暗示成交。

　　好了，推廣方案做完以后，我們將廣告菲林交給客戶，又對(duì)營(yíng)業(yè)人員專門進(jìn)行了培訓(xùn)，然后客戶即進(jìn)入了實(shí)施階段。廣告發(fā)布后，客戶平均每天接到咨詢電話３００多個(gè)，第一批貨很快售罄。在1999年，這個(gè)策劃案在北京獲得了全國(guó)十大經(jīng)典策劃，客戶在提供策劃證明文件時(shí)寫(xiě)道：“飛利浦尋呼機(jī)的市場(chǎng)推廣，由北京智生堂營(yíng)銷顧問(wèn)公司策劃，我們對(duì)市場(chǎng)結(jié)果十分滿意�！�